就在这两天，一年一度的双11狂欢节终于预售开场了。

经过几年的技术研发之后，不少国产品牌都推出了“平替”美容仪产品，另外，种草、直播等社交电商的崛起，也为国产美容仪提供了很好的发声渠道和营销渠道，从前相对冷门的射频、光子、激光、微电流等技术，也逐渐被更多消费者所了解。

据智研咨询数据，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，并且还在以超过30%的年复合增长率扩大。预计到2026年，中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。

毫无疑问，在当前消费复苏缓慢的市场大背景下，有此表现的家用美容仪已经算是妥妥的高增速赛道了。

据了解，家用美容仪是指利用物理、电子技术、光学等科学原理对人体生理机能和表面肌肤进行调节和改善的机器；按照美容仪所使用的技术可以将其分类为声波技术、离子传导、LED光、EMS微电流等六类。

在高强度推广刺激下，动辄数千元的售价让这个新兴赛道迅速膨胀到百亿规模，也吸引了众多美妆、家电、医疗公司跨界布局。例如，上市公司中，新宝股份、昊海生科已有相关产品，而贝泰妮、江苏吴中等企业也传出布局计划。

2023年618中，虽然美容护肤、彩妆赛道的总GMV均有下降，但美容美体仪器类目相关数据上涨 60+%。从榜单上看，雅萌登顶，觅光、seayo与极萌紧随其后，四者销售占比总和高达77.73%，头部效应十分明显。而且，据淘宝天猫数据显示，自618预售开始，这种抢购的热潮就十分夸张。5月31日晚，美容仪器开卖一小时，销量就比去年618增长了近一倍。

其中，许多品牌的单品获得了爆发式增长，SEAYEO大排灯美容仪20秒售罄，成交破亿，soulink小红笔美眼仪销量同比去年增长超700%，FAQ光子嫩肤面罩仪同比去年增长超8000%，JOVS嫩肤仪同比去年增长超5100%。京东数据也印证了美容仪销售的“红火”，京东618开门红仅4小时，射频美容仪销售额同比增长60%。

由此可见，在各大商家的大肆推广，以及“械字号”倒计时的推动下，即将面临重拳监管的美容仪市场，仍在爆发式增长。

不过，随着国家药监局在今年4月新规的发布，美容仪争议已久的标准不清，有了明确的界定。根据规定，自2024年4月1日起，射频美容设备就将被列入第Ⅲ类医疗器械的管理范畴，未依法取得医疗器械注册不得生产、进口和销售。

而当前市面上的各种胶原蛋白美容炮、提拉紧致射频美容仪等品牌产品，大多数都是不属于三类医疗器械产品的。这就意味着，在明年4月份之前购买的这些美容仪产品，都可能存在着一定的潜在安全风险。

这意味着，野蛮生长了十年、规模近百亿元的美容仪行业，很快就迎来大洗牌。

此外，新规对直播带货的KOL/KOC也提出要求，“械字号”的代理、经销等流通渠道都需要持有三类医疗器械经营许可证。也就是说，主播如果没有资质不能进行医疗器械的营销推广，这相当于把整个行业的准入门槛提高了。

目前，觅光、雅萌等头部美容仪品牌，均表示已经完成射频仪临床试验项目的备案，迈向了“持证上岗”的第一步。

美容仪将从“营销时代”进入“技术时代”。在各款美容仪产品中，有曾为产品经理的网友表示，射频仪的技术门槛是最高的，零售价低于千元的射频仪，很大可能只是“加热器”。

而“新规”落地之后，这种没有效果的产品想要通过大规模营销投放打造出一个品牌的时代，也将一去不复返。未来，美容仪品牌所聚焦的不仅是核心技术和研发能力，还有医疗资质、产品质量和渠道能力等综合实力。