近年来，个护电器行业规模的持续增长，市场已走出普及期，步入转型升级阶段，更多细分品类市场正被开发出来，传统的个护电器也在原有的基础功能上寻求新的突破口。伴随国民购买力的提升，个护电器开始走向多元化、高端化。

 

 

 

面部护理类家电——个护电器行业“黑马”

 

皮肤护理进入“智能护肤”时代，未来几年有望迎来井喷式发展期。《2017~2022年中国小家电行业深度调研及发展趋势研究报告》指出，2017年面部护理类家电销量同比增长近1倍，产品平均售价增长达到50%，以面部补水器、射频美容仪、面部清洁仪这三类产品的市场表现最为突出。以面部补水器为例，天猫发布的单一型号销量突破5万台的产品很多，京东上成交量超过1万台的产品也屡见不鲜。2018年，中国美容类家电制造产业规模达到102亿美元，同比增长6.9%。在过去5年间，该行业增长强劲，年均复合增长率达到9.2%。很多业内人士都对面部护理类家电未来的发展持乐观态度。

 

  

 

金稻电器总经理马虹在分析面部护理类家电市场取得亮眼表现原因时称：“面部护理类家电带来的体验更加便捷。大型美容仪器都在专业的美容机构中，消费者的皮肤护理需求需要‘定时’‘定点’才能满足，较高的价位也令很多消费者望而却步，不能作为日常护理的手段。”面部护理类家电给消费者提供了一个低门槛、可随时使用的皮肤护理选择，尤其是入门级的产品，受到年轻人的青睐。不同于传统的综合皮肤护理，面部护理类家电往往针对特定需求，比如补水、清洁、祛斑、去皱等需求，用到不同种类产品完成。与很多小家电都不同，面部护理类家电的销售多数是套系搭配。

 

 

 

现阶段面部护理类家电最主要的问题是产品质量，“产品从设计到生产，每一个环节都应经过严格测试。好的产品要兼备设计好、颜值高，更应该是真材实料、性能稳定、安全有效。尽管依靠未开发市场的潜力还能维持一段时间的高速增长，但核心还在于智能科技属性。”崔朝辉表示，“目前行业还需要进行消费者教育。不同层级产品之间的体验差异非常明显，所以面部护理类家电行业未来几年的发展方向依旧将围绕开发核心技术和产品体验升级展开。”

 

 

传统个护电器稳步增长

 

以电吹风、剃须刀为代表的传统个护电器在城镇地区的普及率较高，对于新产品的需求主要在于产品升级。同时，这类产品也存在一些待渗透的市场。奔腾电器总经理曾文礼表示：“以吹风机、美发产品为代表的传统个人护理电器增长率还不错，这点从主流电商平台发出的各种财报中可以看出。以京东为例，2017年第三、第四季度，整体GMV新口径分别达到3030亿元、4030亿元，增速分别为32%，33%。奔腾在电商平台个人护理电器品类中的电吹风、美发护理类、剃须刀整体增速超过50%。”2018年，剃须刀品类仅天猫和京东两个线上渠道的市场规模总和达到50亿元，电吹风品类达到30亿元。传统个护电器的增长趋势还将继续保持。

 

 

产品不仅需要具备完善的功能，同时外观设计也需要不断创新。“产品要贴近消费者不断升级的审美和功能需求。”曾文礼说道，“比如电吹风前几年负离子是主流卖点，现在又对进风量、无极调控、液晶显示等方面提出了新的需求，企业必须不断推出新的产品来迎合市场。”同样，剃须刀除了刀头、刀网这些核心技术，以及切割力和舒适性这些核心功能外，还要在智能操控、便携性、续航上推陈出新。消费者对于产品的需求已经从单一的功能性需求转向多种需求并存的阶段。同时，对于价格的敏感性正在逐步降低，消费者已经不再将商品价格作为首要考量因素。

 

在传统个护电器领域，以戴森为代表的高端产品表现十分突出，松下也在发力高端个人护理电器领域，在纳米水离子和负离子技术的加持下，市场反应良好。产品‘黑科技’的赋能已经成为了产品在市场中的重要组成部分，也拉开了各个品牌之间的竞争差异。

 

 

 

纵观个护理电器领域，产品的核心依旧是技术。技术为产品带来的差异远比造型、配色、功能布局这些显性因素要大得多。相同功能的产品，技术差别对于消费者在购买中的决策影响最大，技术也是一个品牌能否立足于市场的关键所在。

 

除技术以外，营销对于个人护理电器的重要性。个人护理类产品属于满足用户‘爱美’需求的产品，这与传统家电更为直观的‘刚需’存在明显差异。个人护理类家电与传统家电的营销模式存在显著差别，一是产品功能推广上，很多个人护理产品属于新产品类别，用户并不了解它的功能，更谈不上购买，因此，产品功能方面的推广是个人护理产品推广的重点工作之一。二是推广渠道上也会存在差异，个护电器相对传统家电，更适合社会化媒体传播，通过美容达人、明星种草，更容易得到粉丝的认可。