2024年，中国社会消费品零售总额48.79万亿元，比上年增长3.5%，展现出中国消费市场韧性的同时，也意味着中国经济发展已然告别高增速，正式转向高质量发展新阶段，消费市场也呈现出结构性升级的转变。这背后是客观的经济发展规律和底层人性需求的发展，这也是中国消费品牌发展信心和决心的根基所在。

    基于这些思考，第一财经、CBNData（第一财经商业数据中心）于近日重磅发布《塑心·2024中国消费品牌增长力白皮书》（下称《白皮书》），从消费宏观环境变化、行业人群结构调整、营销渠道生态演化、风险管理与可持续发展四大方向，深度剖析中国消费企业所处的商业环境，旨在为中国消费品牌穿越周期，长期发展提供积极助力。

市场迈入结构升级新周期，政策立足长远重塑消费增长新动能

    要理解消费市场结构转型的方向，首先需要厘清消费不足的原因是什么？

    居民可支配收入及其预期的不足是关键的影响因素。与此同时，部分企业面临经营困难，年轻人失业率引发高度关注。此外，经济增速放缓、疫情疤痕效应以及供需不匹配等等，均在一定程度上影响了消费。上述这些问题最终会导致一个共同的结果——消费者普遍产生安全感缺失，这也是消费不足背后最底层的逻辑。

    消费者心态的变化最终会呈现为实际的消费行为，也是消费企业需要重点关注的结构性调整方向。首先，在日常生活中，消费者更加关注自身的实际需求并“精准买单”，比如饮食、基础健康和精神享乐。其次，“规避未来风险”已成为消费者购买决策中愈发重要的考量因素，消费者会下意识“捂紧钱包”减少不必要的开支，这也导致过去一年汽车、家具、家电等大额支出产品消费增速有所放缓。此外，对于以穿戴、美妆奢品为代表的可选消费，消费者对保值性、实用性和质价比的追求不断增强，对价格变动更为敏感。

    随着我国居民消费愈发审慎，“刚需”已成为消费决策的核心驱动因素。与此同时，伴随居民消费“不安全感”的增长和消费需求的升级，“刚需”的内涵与外延正发生深刻变革。除了消费结构的升级调整，CBNData也注意到国内下沉市场和出海市场的增量机遇，并在《白皮书》中展开了详细探讨。

    在这一背景下，2024年12月11日，中央经济工作会议明确将提振消费、扩大内需列为2025年经济工作的首要任务，预示着未来较长时间内，消费市场将迎来更为坚实的政策支撑。

    短期来看，“以旧换新”是一项重要政策，其中“绿色化”“智能化”“适老化”成为重点方向，而这些也是品类消费升级的重要趋势。净水品牌安吉尔认为，面对家电行业的消费升级趋势，品牌保持竞争力的核心在于对消费者需求的深刻洞察和持续的技术创新。国家统计局数据显示，被支持的新能源汽车、家用电器、智能家居和数码电子产品品类在2024年10月实现零售额明显增长。2025年，政策在补贴力度、资金支持和补贴范围上也进行了三重加力。

    消费结构的演变之外，城市的发展也与商业发展息息相关，从文旅城市的涌现，到首发经济的竞赛，一座城市，一个IP，一条产业，一类人群......趋势潮来潮往，企业如何捕捉转瞬即逝的城市发展“红利”，对于阶段性增长目标的实现也至关重要。

开辟市场机遇新篇，资金、人群和品类细分“再深化”

    伴随竞争加剧、需求不足的外部环境，消费市场虽充满变数，但也蕴藏着无限可能。在这一关键时期，供给端的资本开始用长期思维寻找优质企业；需求端的人口变迁也为行业提供了新的结构性机会。

    在供给侧，一些过往被忽视的服务消费类赛道在2024年表现出增长潜力，吸引着创业者、资本涌入。与此同时，资本在保持谨慎的投资逻辑下，青睐科技化、规模化、极致细分的品类。值得一提的是，2024年，创投市场的资本玩家发生了结构性变化，以国资、CVC为代表的耐心资本加速涌入消费领域，成为消费投资的新力量。

    CBNData发现，美妆个护、3C数码、运动健身产品在2024年是银发族最想消费的品类。与此同时，他们还积极探索家用医疗器械、智能家居设备等新兴小众品类，并且整体消费呈现“新潮”“年轻化”“定制化”趋势。

    相较于其他年龄段，Z世代在2024年的消费意愿更积极，特别看重即时满足、快乐体验以及消费带来的社交功能。例如学生党倾向休闲娱乐和电子产品硬件消费；初入职场的Z世代消费偏好更趋多元化，重视个人形象管理，部分青睐宠物类消费和房产投资。值得一提的是，Z世代以务实态度对待世界，对消费祛魅，他们喜欢“以租代买”，对日常商品购买更关注价格和情绪满足感，而非品牌。

    围绕食品饮料、美妆个护、宠物消费、户外运动、潮玩文创、文旅、餐饮七大赛道，《白皮书》在2.3章节中进行了具体的需求挖掘。CBNData发现，必选消费品如食品饮料在增长态势中显现出以价换量的白热化竞争态势，白牌崛起、容量提升推动了奥乐齐、胖东来的走红；可选消费品中，美容个护品类持续内卷、需求高度细分，尤其是在“科学护肤”“精简护肤”的背景下，以芙丽芳丝为代表的护肤品牌成为消费者“安心之选”；悦己驱动的“体验型”消费领域如运动户外用品和直击情绪价值的宠物消费市场持续走强；潮玩文创行业作为体量相对较小的赛道，在增速上具备较强的韧性，规模仍有扩大的空间；在文旅消费市场，Z时代和银发族的出游意愿显著超过其他年龄层人群，二者共同塑造着旅游市场的未来格局；而与文旅的火热相比，2024年的餐饮市场则进入门店过剩的汰换阶段，无论是下沉应变，还是小店模式探索，商家仍在不断尝试努力转型自救。