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抖音渠道发力,个护三品类全年线上实现正增长。据奥维云网线上推总数据显示(含抖音),2022 年全年个护三品类(电吹风、电动牙刷、电动剃须刀)零售额共计207 亿元,同比增长6.9%,零售量共计11555 万台,同比增长13.5%。在全年诸多不确定因素的影响、以及2021 年存量升级的高基数背景下,个护三品类线上零售额在2022H1 全面下滑。但下半年以来,个护三品类通过抖音平台的发力,最终实现了全年零售额正增长。 电动剃须刀市场相对饱和,便携式赛道打开新空间。根据奥维云网数据,2022 年电动剃须刀线上零售额为84.2 亿元,同比增长15.1%,其中传统渠道(剔除抖音)销售额同比下滑8.3%。由于电动剃须刀行业相对饱和,传统线上渠道增长动力不足,而抖音渠道则持续发力,通过其用户年轻化、追求高性价比、且更容易被种草的定位,品牌把握男友礼盒、送礼等方面进行情感营销,并以智能化、年轻化、潮流化等新卖点吸引年轻用户。同时,细分赛道便携式剃须刀通过主打“出差必备”、“男人的第二把电动剃须刀”等营销点,结合小巧便宜的特点来匹配用户诉求,市场迎来快速增长,2022 年12 月便携式在电动剃须刀市场中的零售额/零售量份额分别达到23.9%、27.7%。 电吹风高速化趋势确定,电动牙刷表现疲软。根据奥维云网数据,2022 年电吹风线上零售额为69.7 亿元,同比增长29.7%,其中传统渠道销售额同比增长13.9%。电吹风行业实现了传统、抖音双双高增长,主要受益于高速电吹风兴起带动的产品二次升级。规模上看,2022 年高速电吹风线上销额份额达到了56%,零售量份额为12%,仍有较大渗透率提升空间。行业竞争方面,品牌数量从2020 年1 月的3 家增长到2022 年底的60 家,大量品牌入局也开启了高速电吹的价格战,高速机型均价同比下降50%。电动牙刷线上零售额为53.5 亿元,同比下滑20.2%,其中传统渠道销售额同比下滑27.3%,整体表现较为疲软,主要由于:1)市场存在部分低质量低价格产品“劣币驱逐良币”,降低消费者体验;2)产品同质化严重,创新性不足;3)高端产品盲目追求智能化,未获消费者认可。 未来电动牙刷仍需要抓住清洁、美白、降噪、防水等消费者核心痛点就行提升,以进一步拓展市场。 飞科电器产品升级持续推进,情感营销成效显著。根据久谦数据显示,飞科2022年线上平台(天猫+京东+抖音)销售额同比增长20.8%,产品均价同比提升32%至136元。同时公司在抖音平台持续强化情感营销,在情人节、“520”、七夕节等情感节日实现销售额的高增长。 2022 年11 月以来地产三箭齐发叠加疫情政策持续优化,家电配置价值凸显。 我们梳理出以下三条主要投资主线:1)地产链:大厨电和白电板块具有较强的后地产属性,大厨电板块首推标的老板电器,除传统厨电以外,推荐集成灶行业的两大龙头亿田智能和火星人;白电板块首推标的为海信家电,三大白电龙头海尔、美的、格力亦会受益;2)疫后复苏:推荐倍轻松:线下高铁+机场交通枢纽门店较多,前期该类门店因疫情受损严重,后续有望持续复苏;光峰科技:影院租赁收入占比超10%,前期疫情反复对该部分业务影响较大,防疫政策持续优化后租赁业务有望加速回归正轨;3)上游核心零部件: 盾安环境:热管理核心零部件龙二,大口径电子膨胀阀有望实现弯道超车;三花智控:热管理龙一,储能温控和机器人业务打开新成长赛道;华翔股份:低电价竞争优势显著,加速黑金铸造行业整合集中度提升。 |
