个人护理电器赛道细且广。广义主要分为美容类、美体类、清洁类，以日本个护龙 头松下为例，其美容个护大类下细分约 7 个子类、超过 31 种产品分别聚焦不同的 细分功能。考虑到个护小家电具备“个人属性强、产品细分化、易耗&寿命短”的特 性，因而品类 SKU 多且定价区间大，例如松下仅电动剃须刀品类就有 99 元到 4999 元近 40 款产品；同时在需求上的更新迭代频繁，例如电动剃须刀向便携式和智能化 迭代、电吹风向高速化和时尚化迭代。

个护行业增速趋缓，核心品类韧劲仍存。2019 年前我国个护行业高速成长，根据捷 孚凯统计数据，2015-2019 年间个护小家电全渠道规模 CAGR 达 27%。2020 年以来 疫情的冲击使行业增速放缓，2021 年我国个护品类市场规模同比增长 7.57%至 479.94 亿元。根据欧睿预测，未来 5 年个护小家电零售端销额规模将保持约 5.77% 的年均增速。

品类上，少量核心类别占比高、增速快。根据捷孚凯统计 2020 年男士剃须刀、 吹风机、电动牙刷三大核心品类占比达 56.3%，其中男士剃须刀和吹风机增速 超行业，分别达 9.2%和 11.1%，长尾品类中女士脱毛仪和冲牙器增速较快。

产品趋势上，性别淡化、结构升级。传统意义上个人护理产品为个人使用、低价高 频的刚需产品，例如剃须刀、电吹风等。而随着个人护理的精细化，产品品类日益 多样，品类细分向多功能、高端化方向演化，产品趋势持续演替：

性别属性减弱：在自购自用的场景下，个护电器有较强的性别属性，例如男生 剃须刀、女士吹风机等。近年来围绕感情节日的送礼场景被不断开发，购买者 和使用者分离，为强性别产品打开异性购买的市场。

产品结构优化：个护产品往往需高频更换，例如牙刷、剃须刀等，因此产品均 价较低。随着便携式、电动化等高端功能赋能，个护产品迎来产品结构的迭代 优化。根据奥维云网数据，2021 年个护产品 150-300 元价格带销额占比同比提 升约 4pct，而 150 元以下销额占比同降 6pct，其中电动剃须刀行业 2022 年前三 季度 150-400 元价格带销额占比提升显著，产品结构的优化带动个护行业价增 驱动显著。

渠道上，线上渠道占比走高，其中传统渠道分散、抖音渠道集中。根据奥维云 网数据，2022Q1 电动剃须刀/电吹风/电动牙刷中品牌数量分别达 211/304/578 家，市场格局分散。相比之下，抖音作为新兴渠道格局更集中，入驻品牌数量 少，渠道优势凸显。 根据欧睿数据显示，个护行业零售端线上占比持续提升，预计 2022 年线上销量 占比将超过 60%。从销量绝对值看，2021 年疫情反复对消费冲击导致线上销量 同降约 5.3%，而 2022 年以来，抖音等内容电商的崛起推动线上销量同增约 5.7%， 根据奥维云网数据 2022Q1-Q3 抖音电商的零售额和零售量分别占线上渠道的 14.8%/26.7%。 抖音渠道呈现产品高性价比、品牌高推广、营销多手段的特点，为新锐国牌带 来机遇。在产品上，抖音渠道性价比更高，根据奥维云网数据，2022Q1 电动剃 须刀/电吹风/电动牙刷的抖音均价较常规电商渠道低 24.7%/41.5%/72%。在品牌 推广上，抖音渠道费用种类多、额度高，以德尔玛为例，其在抖音渠道的直播 推广需要支付 20%的佣金、2%-5%的技术服务费、以及坑位费、差额费、促销 推广费等。在营销手段上，抖音内容加电商的模式利于国牌掌握营销契机，以 飞科为例，通过节日定制礼盒+注重时尚的内容投放+重自播少达播的精细化运 营，成功打造小飞碟爆款单品。