剃须刀行业龙头，品牌升级开启公司发展新阶段。公司创立于 1999 年，目前 已成长为国内个护电器行业的领导品牌。回顾发展历程，公司在剃须刀领域深 耕多年，1999 年李丐腾先生创办永嘉县飞科电器有限公司开始运营飞科品牌剃 须刀，且研发出中国第一只双头旋转式剃须刀，引领国内行业升级。2009 年飞科在国内电动剃须刀领域跻身行业销量第一位，且保持持续领先优势；2018 年 公司开始加强新品类的开发，先后布局加湿器、空气净化器、插座、健康秤、 电动牙刷等品类。 2020 年开始公司推进品牌升级，这次升级是基于产品研发设计逻辑的颠覆与渠 道定位迁移的基因型升级，也意味着本次升级不是短期的红利，而是长期品牌 竞争力的升级。今年以来调整效果逐步显现，目前公司品牌升级顺畅助力开启 发展新阶段，1Q-3Q22 公司经营表现亮眼，收入同比+30%，业绩同比+48%。

产品结构持续优化，公司剃须刀均价提升。2020 年以来公司加强内部调整，产品端推出感应剃须刀、小飞碟等爆款新品，渠道端加强直营化，营销端抓住消 费者情感需求，调整后公司品牌升级获效显著，核心品类剃须刀产品结构明显 优化，均价亦有显著提升，2021 年公司剃须刀中高端新品占比约 20%，整体 均价提升 25%。

高举高打，盈利能力稳中向好。受益于产品结构的明显升级，公司整体毛利率 亦显著提升，与此同时公司采取高举高打模式，加大营销投入且持续加码布局 费率相对较高的抖音渠道，4Q20 开始公司季度毛利率与销售费用率均呈不同 幅度的提升。受产品升级、投放提效推动，22 年以来公司盈利能力趋稳向好， 1Q-3Q22 公司归母净利率 20.0%，同比+2.4pct。

不同于市场的观点：很多人认为公司本轮的增长是得益于推出爆款单品和抓住 抖音红利期的成果，这种增长或难以长期持续。而我们认为，这次升级是基于 产品研发设计逻辑的颠覆与渠道定位迁移等的基因型升级，从产品研发设计的 理念、组织架构、流程、设计师背景，到渠道营销的周转模式、精细化运营管 理、自建内容营销团队等，都发生了巨大的调整变化，意味着本次升级不是短 期的红利，而是长期品牌竞争力的升级。

年轻消费力量崛起，消费偏好变迁明显，原有产品与渠道模式与时下消费趋势 适配度削弱，公司积极顺势求变。我们在此前的研究中提出，第三消费时代的 消费者更注重精神享受，个性化、品质化需求日益凸显，尤其是新生代消费群 体对产品的使用体验和外观颜值均提出更高的要求。另外近年来线上流量迁移 与分散也是对品牌商的渠道布局与营销推广能力的重要考验。

剃须刀销量趋于平稳，升级为行业主调。剃须刀作为男性日常生活的刚需个护用品，产品普及已相对成熟，近年来国内电动剃须刀销量趋于平稳，奥维云网 数据显示 21 年我国线上电动剃须刀零售额同比增长 4.2%，其中销量同比下滑 9.2%，均价提升 14.8%。 近年来剃须刀行业已较为成熟，销量维度或阶段性饱和，但行业内产品结构升 级趋势明显，随着年轻消费者便携、多场景使用需求的增加，便携式剃须刀增 长迅猛，奥维数据线上便携式占剃须刀零售额份额从 4.5%（1M20）提升至 17.8%（6M22），其中飞科的飞碟式亦备受青睐。

公司核心品类剃须刀销量表现较为低迷。剃须刀常年以来是公司的主要收入和利润来源，2011-2018 年期间公司剃须刀 品类收入复合增速+13.3%，其中销量复合增长 7.8%。随着剃须刀行业步入相 对成熟期且市场消费趋势亦发生新变化，另外小米等品牌入局加剧性价比产品 竞争，公司剃须刀产品增长亦遭遇一定瓶颈，2019 年销量出现明显下滑，幅度 下探至 15%，另外公司产品定位于高性价比、均价提升幅度有限，使得收入端 有所承压（下滑 11%）。

向智能化、时尚化、年轻化转变，产品升级推动均价提升。2020 年开始公司核心品类剃须刀以智能化、时尚化、年轻化为方向持续推出优 质新品，智能感应剃须刀、太空小飞碟剃须刀等产品备受消费者青睐，其中感 应剃须刀可实现刀网靠近肌肤时自动开启、离开时自动停止，告别开关键，智 能化属性较为突出；小飞碟首创飞碟式，轻巧便携，时尚化趋势明显。 公司推出的升级新品售价亦有所上探，21 年推出新品售价区间在 199 元~299 元，22 年新推的 FS988 进一步上探至 499 元。受益于创新优质产品的热销， 飞科品牌剃须刀零售均价提升明显，国金数字 LAB 数据显示飞科天猫旗舰店内 剃须刀产品均价从 20 年 4 月的 91 元提升至 22 年 7月的 248 元。

在这样的背景下，公司原有的产品（定位性价比，以中年男性为主）无法抓住 新消费需求，原有的渠道营销（以经销为主）对市场反应缓慢、无法了解终端 消费者偏好，与第三消费时代的市场趋势适配度削弱，为此公司积极顺应趋势 调整升级，在产品端与渠道营销端做了诸多调整，亦有效实现品牌升级。