5月11日，有科技媒体报道称，个护消费电子品牌DOCO于近日获得了Novena Global Lifecare（维星医疗科技）约数千万元战略投资与股权合作。报道还称，获得融资后，DOCO的下一步计划是开发专业高端的家用美容仪器。

无独有偶，近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际推出的《2020线上家用美容仪消费洞察报告》显示，59%的20-49岁中国女性城市消费者表示，曾经至少使用过一种家用美容仪。而这些围绕着家用美容仪的消费产生的交易中，超过一半是2500元以上的高端消费。

▍截自《2020线上家用美容仪消费洞察报告》

然而在调查中发现，美容仪市场消费升级或将带来新一轮的山寨跟风。

只有更贵，没有最贵

据天眼查显示，“DOCO”是一家创立于2018年的美妆个护消费电子品牌。首款产品是“智能声波洁面仪”，于2019年2月14日上线小米众筹，达成众筹目标的742%，销售总额近300万元。众筹完成后，这款洁面仪也先后上线小米有品、一条、丁香医生等平台，各渠道定价在259-350元不等。

从洁面仪出发，其后一年，“DOCO”围绕“科技清洁”这一概念又陆续推出了一系列美容仪产品，售价同样不高，大多在79-259元之间。与国产美容仪一贯给人的“平价”定位相符。

不过，此次“DOCO”宣布发力“专业高端的家用美容仪器”，并不算出人意料。自2017年“家用美容仪”的风潮吹进国内市场，市面上的主流目光大多停留在一系列高端大牌上。

在小红书上搜索“美容仪”，可以找到17万篇相关笔记。其中与日本高端美容家电品牌“雅萌YAMEN”相关的超过3万篇；提及以色列高端美容仪品牌“Tripollar”的笔记近2万篇，与韩国知名高端美容仪品牌“Ulike”的话题度相近；与此同时，日本奢侈美容家电品牌“Dr Arrivo”的相关内容也超过了1万篇。而瑞典高端品牌Fereo仅旗下的Luna洗脸仪的话题度就超过了9万。

这些高端美容仪在中国市场销售的产品大多为千元档。以“雅萌”为例，其天猫官方旗舰店中售价最低的一款“小黑棒眼部按摩美容仪”价格为1899元，售价最高的“MAX射频美容仪”价格为6799元。但这并不是大牌美容仪价格的上线，同样来自日本的“Dr Arrivo”的大多数产品售价就超过万元，其中号称“张雨绮同款”的“Dr Arrivo宙斯二代24k镀金导头美容仪”定价高达16688元。

但高昂的价格似乎并没有阻止消费者对美容仪的热情。天猫国际数据显示，2019年“双十一”，入驻天猫国际仅半年多的“Dr Arrivo”在预售期就卖空了5000万备货，随后又紧急追加了5000万备货。其中，定价最高的“宙斯魅影24K镀金导头美容仪”，30秒售罄了6000台。

被忽视的庞大低端市场

但家用美容仪的庞大市场真的全是由高端产品支撑起来的吗？

通过整理天猫、京东和拼多多三大主流电商平台上，销量Top20的美容仪产品后发现，答案并不一定。

数据显示，在天猫平台上，销量排名前20的美容仪产品平均价格为105.6元，其中超过14款产品售价低于百元；京东商城美容仪平均售价相对较高，约为1133.9元，但值得注意的是，其中排名前十的产品售价都低于400元；拼多多上的美容仪平均售价最低，仅为14.2元，售价最高的一款也只要37.81元。

这些数字都足以说明，在进口高端美容仪的阴影下，还存在着一个庞大的低端美容仪市场。它们不常出现在社交媒体上，没有明星网红带货，却实实在在的拥有巨大的销量。

不过，不同于高端市场给人的“高科技”、“尖端”等标签，这个市场显得更鱼龙混杂。

以天猫为例，上述销量TOP20的美容仪产品里，有11款外观高度相似。基本上都号称具备“清洁焕肤、淡化痘印、光疗嫩肤、清洁毛口、V连塑形、眼部护理”等多种功能，产品名称里也都有“李佳琦推荐”的字眼，售价却从29元到229元不等。

山寨大牌的现象则多发于拼多多。在其销量TOP20的产品中，一款名为“万客隆滚轮式美容仪”的产品外观与“refa美容用滚轮”几乎一致；另一款名为“魅约电动硅胶洁面仪”的产品外观则与Fereo旗下的Luna洗脸仪高度相似。

事实上，山寨和侵权早已是低端美容仪市场的经年积弊。中国裁判文书网上，2014年至今，与“美容仪”相关的裁决文书共有361篇，其中涉及“侵权”的共有124起，涉及“侵犯外观设计”的有50起。

据外媒报道，斐珞尔创始人飞利浦·塞迪克曾公开表示，他们就算全年无休地对抗假冒伪劣者，同一时间要处理30多个相关案件，仍无法杜绝侵权事件。

屡禁不止的侵权与山寨显然与其背后丰厚的需求不无关系。起诉期间，斐珞尔曾利用网络平台技术发现，金稻公司售价仅为百元出头的侵权产品KD308销售数量高达358074个，总销售额超过了3500万元。

由此可见，消费者对低端美容仪有需求，市场上却鲜有满足这一需求的正规渠道，最终便形成了山寨大牌与网红产品并存的混乱局面。

国产低端美容仪站位尴尬

事实上，家用美容仪的技术门槛并不高。

现在市面上流行的主流美容仪器，大多设备的主要工作原理是利用物理、电子以及光学三种技术作用于皮肤，达到渗透导入、提拉紧致、清洁等护肤效果。而中国作为世界主要的E光、激光等美容仪器生产大国和市场，国内厂商已能生产出国际美容业通用的IPL/E光美容仪、YAG（1064纳米）激光皮肤美容仪、RF射频美容仪、非手术，非介入所需的CO2激光美容仪，以及808半导体激光器等，产品不仅供国内使用，还有部分远销海外。

而且，技术门槛不高并不意味着其不具备高端产品消费者所追求的“高科技护肤”的能力。据媒体报道，深圳一家中高端生产厂商曾公开表示：“贵的美容仪确实会比便宜的款运用核心‘黑科技’更多一点，但品牌溢价占了售价很大比重，其实使用效果并没有质的差别。”

那么，为什么国产低端美容仪一边坐拥广大市场，一边拥有着相对纯熟的技术，却始终无法做大？

这一方面与国内的美容仪定位尴尬有关，在美容仪普及率较高的欧美国家，对凡是贴近皮肤的器械都有明确划分。譬如在美国，美容仪就属于医疗器械。但在中国，由于医疗器械需要专业的生产企业许可证，绝大多数美容仪都被归属为家电类。但美容仪与皮肤直接接触，其安全性要求势必比普通家电产品更高，消费者显然很难将其与普通家电同等对待。

同时，定位尴尬则意味着缺乏明确的规范可依。例如被视为产品安全性最基本保障的“3C”认证，但2018年年末，在对国内美容仪市场进行调查时发现，市面无3C安全认证的美容仪比比皆是，甚至有商家公开表示“厂家在国内才会进行认证，原装进口的不需要认证。”（详见：《3C认证新规实施半年，为何还有这么多无证美容仪？》）而时至今日，这种情况依然存在。

另一方面，则与比起推动规范的产业链国产品牌更倾向于逐利不无关系。山寨大牌才能赚快钱早已是部分底层制造业的共识，而靠技术杀出重围的品牌，如DOCO则瞄准了利润更丰厚的高端市场。

然而，消费升级固然诱人，但中国的消费市场上，不止有天猫、京东，还有拼多多；不止有五环内衣香丽影的高级白领，还有五环外的广大群众。